Мистерија трикова у оглашавању: у САД-у су наручивали ствари поштом пре појаве рачунара

Данас су Американци навикли да се готово све може наручити путем интернета. Амазон.цом, интернет мегасторе, учинио је свог оснивача, Јеффа Безоса, најбогатијим човеком на Земљи, а кинески АлиЕкпресс није далеко иза њега. Али пре стотину година, пре проналаска било ког рачунара, Американци су већ много производа наручили поштом. И то су учинили уз помоћ огромних каталога.

Главни међу њима био је Сеарс Роебуцк каталог (Сеарс постоји до данас, али није толико успешан, засјенио га је интернетски такмичари). Његов оснивач, Рицхард Сеарс, многи сматрају генијалношћу оглашавања, о чему сведочи запањујући успех његовог детета.

У 1880-им, Сеарс је почео препродајом сатова које је дистрибуирао по земљи поштом. У тим годинама, Сједињене Државе доживеле су процват железнице и храна је већ могла бити отпремљена до било ког угла - није важно да ли ће је прималац сам морати покупити са најближе железничке станице. (Штета што су од тада остали ретки наговештаји о америчкој љубави према возовима!)

Крајем 19. века Сеарс (и његов партнер Робак) продавали су најразличитије артикле кроз огромне каталоге који су се штампали два пута годишње. Први каталози су позиционирани као водичи цена којима свако може бесплатно наручити свој дом, само да би видео „фер цену“ одређеног производа. Наравно, након што су примили каталог, Американци су схватили да је наручивање ствари из њега много јефтиније од куповине у локалним продавницама.

Различити каталози погодили су машту земље, чија је већина грађана још увек живела далеко од градова. Странице ових дебелих књига наговештавају да се купују све, од музичких инструмената и пољопривредних инструмената до оружја и намештаја.

А почевши од 1908. године, Сеарс каталози су почели да продају читаве куће! Кућиште је испоручено у огромним контејнерима, а састојало се од готовог грађевинског материјала и цртежа. Компанија је обећала да ће човек, чак и без искуства столара, моћи да састави такву кућу у складу са упутствима за три месеца. Упутство је садржавало детаљне цртеже соба са белешкама на којима можете ставити какав намештај (који се, наравно, морао наручити засебно).

Почетком 20. века каталог Сеарс могао би да се нађе у једној од три америчке куће. Њен главни конкурент у тим годинама био је Монтгомери Вард, сличан каталог свих врста ствари, који је такође бесплатно стигао многим породицама.

Постоји легенда да је Рицхард Сеарс, као што сам рекао, геније у маркетиншким питањима, кренуо у трик да надмаши конкуренте. Наручио је да формат његовог каталога буде нешто мањи од каталога Монтгомери Вард. Скоро исто, али мало краће и уже.

Шта мислите, зашто је то урадио?

Одговор је:

Одговор је изненађујуће једноставан и елегантан.

Сеарс је замишљао просечну америчку породицу у којој ће, највероватније, заједно са каталогом његове компаније бити и публикација конкурената, Монтгомери Вард. А у кући је увек марљива домаћица која ће их, разврставајући пошту, часописе и књиге, слагати у уредну гомилу. Или боље речено у пирамиди.

Већа издања ће се појавити у наставку, а она мања (на пример, каталог компаније Сеарс) налазиће се на врху.

Дакле, када власник посегне за каталогом, већа је вероватноћа да ће преузети Сеарс-ов каталог на врху пирамиде.